Influencer-Kampagnen der Konkurrenz analysieren: Marken, Creator und Zeitverlauf

Welche Creator deine Konkurrenz bucht, steht in keinem Dokument, das du je zu sehen bekommst. Es steht in den Feeds der Creator. Werbung muss als Werbung gekennzeichnet sein, und damit ist jede Kooperation ein öffentlicher Datenpunkt: wer für die Marke wirbt, auf welcher Plattform, in welchem Format, zu welchem Zeitpunkt.

Das Problem ist nicht der Zugang zu diesen Datenpunkten, sondern ihre Form. Sie liegen verstreut über dutzende Kanäle, mehrere Plattformen und Jahre. Wer durch Profile scrollt, sieht einzelne Werbeposts. Die Kampagnenstrategie dahinter sieht beim Scrollen niemand.

Was die Werbe-Historie einer Marke verrät

Zusammengeführt beantwortet die Werbe-Historie Fragen, die sonst nur das Marketing-Team der Konkurrenz beantworten könnte: mit welchen Creatorn und Nischen die Marke arbeitet, ob sie auf wenige Dauerpartner setzt oder auf breite Wellen einzelner Buchungen, und ob ihr Budget gerade von einer Plattform zur anderen wandert.

Die wertvollste Information steckt in den Wiederholungen. Öffentliche Kennzahlen zeigen dir, wie ein Werbepost gelaufen ist. Ob er verkauft hat, zeigen sie nicht. Die ehrlichste öffentlich sichtbare Antwort darauf ist die Folgebuchung: Eine Marke, die einen Creator zum dritten Mal bucht, hat Ergebnisse gesehen, die eine dritte Buchung rechtfertigen.

Die Kooperations-Timeline einer Marke lesen

Nindo führt diese Daten auf einer Branded-Content-Seite pro Marke zusammen: alle Werbeposts als Timeline und als Tabelle mit Format, Kennzeichnung, Engagement Rate und Datum.

Wie viel in dieser Ansicht steckt, zeigt das anonymisierte Beispiel einer Uhrenmarke. Ihre Timeline enthält drei sehr unterschiedliche Muster, und jedes erzählt eine eigene Strategie.

Das auffälligste Muster: Ein Gaming-Kanal wirbt seit September 2022 praktisch durchgehend für die Marke, mit weit über tausend gekennzeichneten Videos. Das ist keine Kampagne mehr, sondern eine Dauerpartnerschaft mit festem Platz im Content des Kanals.

Daneben stehen viele Zeilen mit einem einzelnen Punkt im selben Monat: ein Reel pro Creator, viele Creator gleichzeitig. So sieht eine Kampagnenwelle aus, bei der ein Schwung Einmal-Buchungen gebündelt live geht.

Dazwischen liegt eine Kooperation, die über Monate ausschließlich aus Stories besteht, elf Stück, verkauft wird über einen Rabattcode. Das ist das Ambassador-Modell im kleinen Format: wenig Produktionsaufwand, dafür regelmäßige Präsenz in dem Format, in dem das Publikum dem Kanal am nächsten ist.

Die Seite funktioniert in beide Richtungen. Bei einer Marke siehst du, welche Creator für sie werben. Bei einem Creator siehst du, für welche Marken der Kanal geworben hat, und damit vor jeder Buchung, ob jemand bereits für deine direkte Konkurrenz wirbt.

Einmalig, kurzzeitig, langfristig

Nindo sortiert die erkannten Kooperationen zusätzlich nach Laufzeit in drei Gruppen: einmalige Buchungen unter einer Woche, kurzzeitige Kooperationen bis sechs Monate, langfristige ab sechs Monaten.

Diese Aufteilung macht die Strategie einer Marke auf einen Blick lesbar, und Bewegungen zwischen den Gruppen sind das eigentliche Signal. Ein Creator, der von der Einmal-Buchung in die Langfrist-Gruppe wandert, hat für die Marke geliefert. Eine Langfrist-Gruppe, die schrumpft, während die Einmal-Wellen größer werden, deutet auf einen Strategiewechsel oder auf Partnerschaften, die sich nicht gerechnet haben.

Die Erkennung hängt dabei an der Kennzeichnung: Gekennzeichnete Posts zählen als Werbung. Ungekennzeichnete Erwähnungen der Marke tauchen ebenfalls auf und sind als Markennennung eingeordnet. Warum diese zweite Gruppe für die Auswahl mindestens so interessant ist, haben wir im Beitrag über Markenbezüge in der Content-Analyse aufgeschlüsselt.

Social Listening: jede Erwähnung einer Marke finden

Der zweite Weg führt über das Social Listening. Dort suchst du nach dem Markennamen als Keyword, den Accounts der Marke als Mention und der Shop-Domain als Link-Ziel, und siehst jeden Post, der eines davon enthält, samt Kennzeichnung. Die Domain-Suche findet dabei auch Posts, die die Marke nie beim Namen nennen und trotzdem in ihren Shop verlinken.

Die Statistik-Ansicht rechnet das zusammen: Erwähnungen, Views, Likes und Kommentare im Zeitverlauf, die Verteilung über die Plattformen und die kombinierte Zielgruppe der Kanäle, die über die Marke sprechen, als Prognose aus deren Inhalten.

Bei der Uhrenmarke aus dem Beispiel sind das rund 2.000 Erwähnungen in zwölf Monaten mit über 70 Millionen Views, gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Rückgang der Views um mehr als die Hälfte. Solche Bewegungen sind der Grund, diese Suche regelmäßig zu wiederholen: Ob die Konkurrenz ihr Budget zurückfährt oder ihre Dauerpartner seltener posten, in beiden Fällen entsteht gerade Raum, den du besetzen kannst.

Was du aus der Analyse ableitest

Der naheliegende Reflex ist, die Creator der Konkurrenz abzuwerben. Manchmal ist das richtig, aber diese Kanäle bringen die Assoziation zur anderen Marke mit, und ihre Preisvorstellung ist durch die bestehende Nachfrage gesetzt. Drei Ableitungen sind meist wertvoller:

• Die unbesetzten Kanäle derselben Nische. Die Markennennungen zeigen dir, wer über die Produktkategorie spricht, ohne dafür bezahlt zu werden, und in keiner Werbe-Historie deiner Wettbewerber auftaucht. Diese Kanäle bringen Affinität mit und sind noch mit keiner anderen Marke verbunden.
• Auslaufende Partnerschaften. Endet in der Timeline eine langjährige Kooperation, wird ein Kanal frei, der sich in genau deiner Kategorie über Jahre bewährt hat. Sonst hätte die Konkurrenz nicht so lange verlängert.
• Der Struktur-Benchmark. Laufzeiten-Mix und Plattform-Verteilung der Konkurrenz kalibrieren deine eigene Planung, als Bestätigung oder als bewusste Gegenposition auf der Plattform, die sie vernachlässigt.

Aus der Analyse wird so eine Liste konkreter KandidatInnen. Prüfe sie im vollständigen Auswahlprozess, bevor du Budget bindest. Danach folgt die Anfrage für eine Kooperation.