ROI und Earned Media Value: Was die Kennzahlen leisten und was nicht

Zwei Kennzahlen, zwei Fragen

Der Return on Investment (ROI) beantwortet eine Geldfrage: Hat die Kampagne mehr eingebracht, als sie gekostet hat? Der Earned Media Value (EMV) beantwortet eine Vergleichsfrage: Was hätte es gekostet, dieselbe Reichweite als Anzeigen einzukaufen?

In Reports stehen beide Werte oft nebeneinander, und genau dort entsteht das Problem. Steht der EMV neben den Kampagnenkosten, liest er sich wie ein Gewinn. Verdient wurde dabei kein Euro. Wer die beiden Fragen vermischt, rechnet Kampagnen schön.

ROI berechnen: Gewinn statt Umsatz

Der ROI setzt den Gewinn einer Kampagne ins Verhältnis zu ihren Kosten. Zu den Kosten zählt alles, was die Kampagne verursacht hat: Honorare, Produkte und Versand, Agenturanteile, eingesetzte Arbeitszeit.

$\text{ROI}=\frac{(\text{Gewinn}-\text{Kosten})}{\text{Kosten}}\times 100$

Gewinn meint dabei den Deckungsbeitrag des zugeordneten Umsatzes: Umsatz nach Abzug von Wareneinsatz und Versand, noch vor den Kampagnenkosten. Wer stattdessen den vollen Umsatz einsetzt, berechnet keinen ROI, sondern den ROAS (Return on Ad Spend), der schlicht Umsatz durch Kosten teilt.

Der Unterschied ist keine Formsache. Eine Kampagne kostet 10.000 € und bringt 30.000 € zugeordneten Umsatz, also einen ROAS von 3. Bei 40 % Marge bleiben von diesem Umsatz 12.000 € übrig:

$\frac{(\mathrm{12,000}\text{€}-\mathrm{10,000}\text{€})}{\mathrm{10,000}\text{€}}\times 100=20\text{\%}$

Bei 25 % Marge bleiben nur 7.500 € übrig, und derselbe ROAS von 3 wird zu einem ROI von −25 %. Die Kampagne, die im Report nach Erfolg aussieht, hat Geld verbrannt. Ob ein ROAS „gut" ist, hängt deshalb immer an deiner Marge und lässt sich zwischen Unternehmen kaum vergleichen.

Ohne Zuordnung kein ROI

Die Formel steht und fällt mit dem zugeordneten Umsatz. Messbar wird er über personalisierte Rabattcodes und UTM-Links, jeweils pro Creator vergeben und vor dem Start der Kampagne verteilt.

Was diese beiden Wege nicht erfassen, bleibt unsichtbar: KäuferInnen, die den Markennamen später googeln, im Laden kaufen oder erst Wochen nach der Kampagne bestellen. Ein gemessener ROI unterschätzt die Kampagne deshalb systematisch.

Bei einer Awareness-Kampagne läuft die Rechnung dagegen ganz ins Leere, weil ihr Ziel Sichtbarkeit ist und kein zuordenbarer Umsatz entsteht. Genau hier setzt der Earned Media Value an.

Earned Media Value: Reichweite in Geld übersetzt

Der Name stammt aus der klassischen Dreiteilung der Kanäle: Paid Media sind geschaltete Anzeigen, Owned Media deine eigenen Kanäle, und Earned Media ist Reichweite, die Dritte über deine Marke erzeugen, etwa Presseberichte, Erwähnungen oder geteilte Beiträge.

Ein bezahlter Kooperations-Beitrag sitzt zwischen diesen Kategorien. Du bezahlst den Creator für den Inhalt, aber keine Plattform für die Ausspielung: Die Reichweite entsteht organisch in seinem Publikum, wie bei Earned Media. Der Earned Media Value übersetzt genau diese Reichweite in einen Anzeigen-Gegenwert, eine Idee, die aus der PR stammt, wo Pressearbeit lange so bewertet wurde.

$\text{EMV}=\frac{\text{Reichweite}}{\mathrm{1,000}}\times \text{CPM}$

Als CPM setzt du den Preis an, den du für tausend Anzeigen-Kontakte im vergleichbaren Format zahlen würdest. Orientiere dich dabei an den TKP- und CPM-Richtwerten für das jeweilige Format.

Ein Beispiel: Eine Reel-Kampagne erreicht 400.000 Kontakte. Als CPM setzt du 35 € an, den Standardwert, mit dem Nindo ein Instagram Reel bepreist (Stand: Juli 2026).

$\frac{\mathrm{400,000}\text{Kontakte}}{\mathrm{1,000}}\times 35\text{€ CPM}=\mathrm{14,000}\text{€}$

Die Zahl sagt: Dieselbe Reichweite über Anzeigen einzukaufen hätte rund 14.000 € gekostet. Sie sagt nicht, dass 14.000 € eingenommen wurden.

Warum sich EMV-Zahlen widersprechen

Eine standardisierte EMV-Formel existiert nicht. Rechnungen unterscheiden sich beim angesetzten CPM und darin, ob Likes, Kommentare oder Shares zusätzlich bepreist werden. Derselbe Beitrag bekommt in zwei Tools deshalb zwei verschiedene Werte, und beide sind nach ihrer jeweiligen Formel korrekt.

Brauchbar wird die Kennzahl erst, wenn ihre Rechenbasis offenliegt und über alle Vergleiche hinweg gleich bleibt. Ein EMV aus unbekannter Quelle taugt weder zum Vergleich zweier Creator noch zweier Kampagnen.

In Nindo heißt die Kennzahl deshalb Est. Media Value. Sie schätzt den Werbewert aus der gemessenen Performance eines Kanals und einem CPM pro Format, den du auf deine eigenen Einkaufswerte einstellst. So vergleichst du Creator vor der Buchung und Kampagnen im Nachhinein auf einer Basis, die du selbst festgelegt hast.

Welche Zahl in welchen Report gehört

Für eine Conversion-Kampagne mit eigenem Shop führt der Weg über den zugeordneten Umsatz: ROAS für die schnelle Steuerung während der Kampagne, ROI für die ehrliche Bilanz danach. Der EMV ist hier höchstens Kontext.

Bei einer Awareness-Kampagne dreht sich das Bild. Ohne zuordenbaren Umsatz übernimmt der EMV den Effizienzvergleich, gegen Anzeigenpreise und gegen deine früheren Kampagnen. Daneben gehören die Reichweiten-Kennzahlen in den Report, die unser Überblick über KPIs im Influencer Marketing einordnet.

Für beide Fälle gilt dieselbe Regel: Der EMV steht im Report als Vergleichswert und nie in einer Zeile mit Umsatz oder unter der Überschrift „Return". Wer ihn als Ertrag präsentiert, erklärt im nächsten Budget-Gespräch, warum davon nichts auf dem Konto angekommen ist.