Im Online Marketing und insbesondere auch im Influencer Marketing geht es darum, deine Werbebotschaften und Produkte vor die richtige Zielgruppe zu bringen. Um den Erfolg davon zu messen und zu optimieren, spielen KPIs (Key Performance Indicators) und Messwerte im Kampagnen Reporting, als aber auch bereits im Vorhinein in der Kampagnenplanung eine entscheidende Rolle. Eine dieser bedeutenden Messzahlen ist der TKP (Tausend-Kontakt-Preis). In diesem Blogpost werden wir uns näher mit dem TKP im Influencer Marketing befassen und erklären, wie du ihn berechnen und für deine Kampagnenplanung und Auswertung einsetzen kannst.
Wofür stehen TKP & CPM?
Der TKP bezeichnet den Preis, den ein Werbekunde für tausend Impressionen auf einem seiner Werbebeiträge zahlen muss. Dabei steht das Kürzel "TKP" für "Tausend-Kontakt-Preis". Oft wird die Kennzahl auch als "CPM" für “Cost-per-Mile” bezeichnet. CPM ist lediglich der englische Begriff für den TKP. Beide Begriffe beziehen sich somit auf die gleiche Zahl und werden dementsprechend auch auf dem gleichen Weg berechnet.
Der TKP wird vor allem in der Planung von Online- oder Influencer-Kampagnen genutzt, um die Effektivität im Verhältnis zu der Ausgabe für eine Werbemaßnahme zu bewerten. Je höher der Tausend-Kontakt-Preis, desto teurer wird es für den Werbekunden, seine Zielgruppe zu erreichen. Im Influencer Marketing bezieht sich der Wert auf die Kosten, die anfallen, um die Inhalte eines Influencers einer bestimmten Anzahl von Menschen zu zeigen. Der TKP ist nützlich, um die Effizienz deiner Marketingausgaben zu bewerten und den Return on Investment (ROI) deiner Kampagnen zu verstehen.
Der TKP variiert je nach Anzeigenformat, Target Audiences und Plattform. Im Influencer Marketing spielt der Tausenderkontaktpreis eine wichtige Rolle bei der Preisgestaltung von Kooperationen zwischen Influencern und Marken. Hier kann der TKP als Verhandlungsbasis dienen, um eine faire Vergütung für beide Seiten zu erzielen.
TKP/ CPM Berechnung im Influencer Marketing
Variablen für die Berechnung
Die Berechnung des TKP auf Social Media und im Influencer Marketing ist recht einfach und erfordert nur zwei Hauptvariablen:
- Kampagnenkosten: Dies ist der Betrag, den du für deine Influencer Marketing Kampagne ausgegeben hast oder ausgibst. Das können Honorare für den Influencer, Produktmuster oder andere Kosten sein, die im Zusammenhang mit der Kampagne entstehen.
- Reichweite: Dies ist die Anzahl der Menschen, die die Inhalte des Influencers gesehen oder erreicht haben oder voraussichtlich sehen werden. Es kann sich um die Anzahl der Follower des Influencers oder die tatsächliche Anzahl der Aufrufe oder Impressionen handeln, je nachdem, was für deine Kampagne relevant ist oder vereinbart wurde.
Die Tausend-Kontakt-Preis Formel
Mit dieser Formel kannst du den TKP berechnen:
TKP = (Kampagnenkosten / Reichweite:) x 1000
In Form eines Beispiels könnte die Berechnung wie folgt aussehen:
Die Zusammenarbeit mit einem ausgewählten Influencer kostet dich insgesamt 5000€. Du berechnest den TKP auf Basis der Followerzahl des Influencers, die bei 500.000 liegt.
(5.000 / 500.000) * 1000 = 10
Der TKP für den Influencer liegt folglich bei 10€.
Auf allen Social Media Plattformen und bei allen Posting Formaten gibt es einen groben Richtwert für den Tausend-Kontakt-Preis, der es dir erleichtern kann, die Bezahlung für einen Influencer festzulegen, bzw. zu verhandeln. Der CPM auf Instagram für Posts liegt zum Beispiel ungefähr in der Spanne von 5-15€, während der CPM für YouTube, der sich auf die Schaltung von Werbung durch YouTube selbst bezieht, deutlich geringer ist.
Berechnung deiner Kampagnenkosten
Nennt ein Influencer dir in der Verhandlung für eine potenzielle Zusammenarbeit den TKP für einen Instagram Post, dann kannst du mit diesem auch ganz einfach deine Gesamtkosten für den Werbepost, wie folgt, berechnen.
Deine Gesamtkosten = (Reichweite / 1000) * TKP
Auch für diese Berechnung haben wir ein Beispiel für dich:
Du fragst einen Influencer, was eine Instagram Werbung bei ihm kosten würde, weil du ihn gerne für deine Marke buchen würdest. Er sagt dir, dass er für einen Post auf seinem Instagram Account einen TKP von 8€ ansetzt. Der TKP wird in diesem Fall auch wieder auf Basis der Followerzahl, also der Bruttoreichweite des Influencers berechnet.
(200.000 / 1000) * 8 = 1600
Die Kosten, die für dich durch die Zusammenarbeit mit dem Influencer entstehen würden, liegen folglich bei 1600€.
Jede Plattform, jedes Medium, jeder Influencer hat unterschiedliche Tausend-Kontakt-Preise. Es gibt jedoch keine festen Plattform Werte, an die sich zu halten ist oder an die sich gehalten werden sollte. Es gibt lediglich grobe Richtwerte, die zur Orientierung für beide Seiten hilfreich sein können und immer Ausnahmefälle, wo der errechnete TKP auch über oder unter den gängigen Branchen bekannten Werten liegen kann.
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Hinweis: Aus redaktionellen Gründen wurde in diesem Artikel auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten selbstverständlich gleichermaßen für alle Gender.
