Corporate Influencer: Auswahl, Messung und Monitoring

Was Corporate Influencer sind

Corporate Influencer sind MitarbeiterInnen, die auf ihren eigenen Social-Media-Profilen über ihre Arbeit, ihr Fachgebiet und ihren Arbeitgeber posten. Anders als externe Creator werden sie nicht für einzelne Beiträge gebucht. Ihre Glaubwürdigkeit kommt daher, dass sie das, worüber sie schreiben, jeden Tag selbst machen.

Im DACH-Raum spielt sich das vor allem auf LinkedIn ab. Formate für jüngere Zielgruppen, etwa Azubi-Takeover oder Einblicke in den Arbeitsalltag, laufen dagegen auf Instagram und TikTok.

Eine eigene Variante sind Intern Influencer: Auszubildende und PraktikantInnen, die für das Employer Branding aus dem Arbeitsalltag posten. Sie erreichen genau die Altersgruppe, die das Unternehmen als BewerberInnen gewinnen will.

Woran du geeignete MitarbeiterInnen erkennst

Ein verbreiteter Fehler bei der Auswahl: Das Programm wird über das Organigramm besetzt. Die Abteilungsleiterin soll posten, weil sie die Abteilung leitet. Ob jemand als Corporate Influencer funktioniert, hängt an Kriterien, die du vorab prüfen kannst.

• Die Person postet schon. Schau dir die letzten drei Monate ihrer öffentlichen Profile an. Wer von sich aus über Fachthemen schreibt, braucht Unterstützung und kein Training. Bei jemandem, der noch nie öffentlich gepostet hat, dauert es dagegen deutlich länger, bis Reichweite entsteht.
• Sie will es selbst. Ernannte Corporate Influencer erkennst du nach wenigen Beiträgen: Der Content liest sich wie freigegebene Unternehmenskommunikation.
• Das Thema passt zum Unternehmen. Das Fachgebiet der Person muss sich mit dem überschneiden, wofür das Unternehmen wahrgenommen werden will. Eine Entwicklerin, die über Legacy-Migrationen schreibt, zahlt auf die Positionierung eines IT-Dienstleisters ein. Beiträge über ihr Hobby tun das nicht.
• Das Zeitbudget ist geklärt. Regelmäßig posten kostet mehrere Stunden pro Woche. Wenn die Führungskraft davon nichts weiß, schläft der Kanal nach wenigen Wochen ein.

Vier Beispiele aus dem DACH-Raum

Jedes der vier Beispiele steht für einen anderen Typ von Corporate Influencer.

Lara Sophie Bothur

Lara Sophie Bothur wurde als Corporate Influencerin für Deloitte auf LinkedIn auch über die Plattform hinaus bekannt. Ihr Fall zeigt die Kehrseite der Sichtbarkeit: Mit der Reichweite kam auch Kritik an der Rolle, nachzulesen bei OMR.

Jürgen Schmitt

Jürgen Schmitt wurde unter dem Namen DerBankBart als Corporate Influencer der Deutschen Bank bekannt. Er steht für das klassische Profil: langjährige Fachkenntnis, die einem großen Unternehmen ein Gesicht gibt.

Dr. Frederike Fritzsche

Dr. Frederike Fritzsche machte als Corporate Influencerin der Otto Group den digitalen Wandel im Handel zu ihrem Thema. Ihr Hintergrund in der Wissenschaft steht für den Typ, der ein abstraktes Konzernthema greifbar macht.

Katharina von Württemberg

Mit Katharina von Württemberg schuf die Landesbank Baden-Württemberg keine Mitarbeiterin, sondern eine virtuelle Corporate Influencerin mit historischem Vorbild. Das Beispiel zeigt, wie weit sich das Konzept dehnen lässt: Eine Kunstfigur kündigt nie, die Glaubwürdigkeit einer echten Mitarbeiterin erreicht sie aber nicht.

Wirkung messen: erst das Ziel, dann die Kennzahl

Impressionen sind die Zahl, die jede Plattform von sich aus anzeigt. Ob das Programm dem Unternehmen etwas bringt, sagen sie nicht.

Lege deshalb vor dem ersten Beitrag fest, was das Programm erreichen soll, und leite die Kennzahl daraus ab. Die Logik ist dieselbe wie im Kampagnen-Reporting mit externen Creatorn.

Ziel	Woran du es misst
Employer Branding	Bewerbungen, die den Kanal als Quelle nennen, Social-Traffic auf der Karriereseite
Markenbekanntheit	Reichweite und Follower-Entwicklung der beteiligten Kanäle über die Zeit
Fachliche Positionierung	Eingehende Anfragen für Vorträge, Podcasts und Presse, die sich auf Beiträge beziehen
Vertrieb	Leads und Erstgespräche, die über die Profile der Person entstehen

Der wichtigste Baustein dafür kostet nichts: ein Feld im Bewerbungs- und Kontaktformular, das fragt, wie jemand auf euch aufmerksam geworden ist. Ohne dieses Feld kannst du Reichweite messen, aber keinem Kanal zuordnen, was sie auslöst.

Werte außerdem pro Person aus statt pro Programm. Eine Auszubildende auf TikTok und ein CTO auf LinkedIn zahlen auf verschiedene Ziele ein und lassen sich nicht sinnvoll in einer Summe zusammenfassen.

Monitoring: alle Kanäle im Blick behalten

Sobald mehrere KollegInnen posten, verteilt sich das Programm über Profile, auf die das Marketing keinen Zugriff hat. Die Zahlen für den Quartalsbericht sammelst du per Screenshot und Nachfrage ein. Und dass ein Kanal seit sechs Wochen stillsteht, fällt erst auf, wenn jemand danach fragt.

Nindo führt die Instagram-, TikTok- und YouTube-Profile deines Programms an einem Ort zusammen. Einen Kanal legst du per URL an, danach wird er automatisch gecrawlt. In einer Watchlist liegen alle Kanäle nebeneinander, mit täglich aktualisierten Kennzahlen wie Follower-Entwicklung und Engagement Rate.

Eine Mindestgröße gibt es dabei nicht. Auch ein Azubi-Account mit 2.000 Followern lässt sich anlegen und beobachten.

LinkedIn deckt Nindo noch nicht ab. Für die LinkedIn-Profile deines Programms bleibt es bei den plattformeigenen Statistiken.

Risiken und wie du sie klein hältst

Der Kanal gehört der Person. Wechselt sie den Arbeitgeber, geht die aufgebaute Reichweite mit, im Zweifel zum Wettbewerber. Dagegen hilft, mehrere Personen parallel aufzubauen, statt das Programm an einem einzigen Namen aufzuhängen.

Private Beiträge fallen auf die Marke zurück. Die Verbindung zwischen Person und Unternehmen ist öffentlich. Ein Ausrutscher im Privaten wird damit zur Unternehmensnachricht. Externe Creator prüfst du vor der Buchung mit einer Brand-Safety-Prüfung und kannst die Zusammenarbeit notfalls beenden. Bei MitarbeiterInnen geht das nicht, die Person bleibt angestellt. Kläre deshalb vorab in Richtlinien, was mit Unternehmensbezug gepostet wird und was privat bleibt.

Zu viel Kontrolle zerstört den Wert. Wenn jeder Beitrag durch eine Freigabeschleife der Unternehmenskommunikation läuft, liest sich der Kanal wie der Unternehmensaccount. Genau die Glaubwürdigkeit, für die das Programm existiert, geht damit verloren. Gib Leitplanken vor, keine Textfreigaben.