Social-Media-Content analysieren: Themen, Bild, Text und Markenbezüge
Wie du Creator-Content inhaltlich auswertest: Themen, Bildinhalte, Markenbezüge und der Umgang mit flüchtigen Formaten wie Stories.
Die meisten Content-Analysen im Influencer-Marketing analysieren keinen Content. Sie analysieren Kennzahlen, die um ihn herum entstehen: Reichweite, Engagement Rate, Follower-Wachstum. Diese Zahlen sagen dir, wie ein Kanal performt, aber nicht, was auf ihm tatsächlich zu sehen und zu lesen ist.
Die teuersten Entscheidungen hängen aber genau daran. Ob dein Produkt glaubwürdig in einen Kanal passt, welche Marken dort schon geworben haben und neben welchen Inhalten deine Kampagne erscheinen würde, steht in den Beiträgen selbst. Wer nur Kennzahlen prüft, bucht einen Kanal, dessen Inhalte er nicht kennt.
Die vier Ebenen der Content-Analyse
Eine inhaltliche Analyse beantwortet vier Fragen, und jede sitzt auf einer anderen Ebene des Contents.
| Ebene | Leitfrage | Warum das im Profil schwer zu sehen ist |
|---|---|---|
| Themen | Wofür steht der Kanal, passt dein Produkt hinein? | Die letzten 20 Beiträge zeigen einen Ausschnitt, nicht den Kanal |
| Bildinhalte | Was ist zu sehen: Produkte, Orte, Ästhetik, Marken? | Bilder lassen sich nicht durchsuchen, nur durchscrollen |
| Text | Wie spricht der Kanal, was steht im Archiv? | Alte Captions und Beschreibungen liest niemand vollständig |
| Markenbezüge | Welche Brands kamen vor, als Werbung oder als Erwähnung? | Kennzeichnungen sind uneinheitlich, Erwähnungen über Jahre verstreut |
Themen: Beitragshistorie statt Bio
Die Bio eines Kanals ist Selbstpositionierung. „Fitness & Lifestyle" kann ein Kanal sein, dessen Beiträge zur Hälfte aus Gaming-Streams bestehen. Das tatsächliche Themenprofil steckt in der Verteilung über die Beitragshistorie: welcher Anteil der Inhalte zu welchem Thema gehört.
Diese Verteilung verschiebt sich. Die Empfehlungs-Feeds von TikTok und Instagram belohnen, was gerade funktioniert, und viele Creator folgen dieser Belohnung. Ein Kanal, der vor zwei Jahren für dein Thema stand, kann heute überwiegend etwas anderes posten. Prüfe deshalb den Anteil deines Themas in den letzten Monaten statt der Kanalbeschreibung.
Der Themen-Check beantwortet den Content-Fit. Ob auch das Publikum passt, ist eine eigene Prüfung mit eigenen Datenquellen, die wir im Beitrag zu Creator-Zielgruppen aufgeschlüsselt haben.
Bildinhalte: sichtbar, aber nicht durchsuchbar
Ein großer Teil dessen, was einen Kanal ausmacht, steht in keiner Caption. Welche Produkte im Bild liegen, wie Wohnung, Studio und Reiseziele aussehen, ob eine Marke im Hintergrund auftaucht: Die Caption dazu sagt „Sonntag im Studio", und das Konkurrenzprodukt auf dem Schreibtisch taucht in keiner Textsuche auf.
Manuell bleibt dir das Beitragsraster. Durchscrollen funktioniert für die Ästhetik-Frage, also ob der Look eines Kanals zu deiner Marke passt. Es scheitert, sobald du etwas Bestimmtes suchst, zum Beispiel jeden Beitrag, in dem ein Produkt deiner Kategorie zu sehen ist.
Text: Tonalität und Archiv
Captions und Video-Beschreibungen zeigen, wie ein Kanal spricht: jugendsprachlich oder nüchtern, ironisch oder ratgeberhaft. Aufschlussreicher als der Gesamteindruck ist der Vergleich zwischen normalen und gekennzeichneten Beiträgen. Wechselt ein Creator in Werbe-Captions in steifes Marketingdeutsch, wird auch deine Integration so klingen.
Die zweite Text-Frage ist die Risikofrage: Liegen im Archiv Aussagen und Themen, neben denen deine Marke nicht erscheinen darf? Diese Prüfung hat eigene Kategorien und einen eigenen Prozess, den wir im Beitrag zu Brand Safety bei Creatorn beschrieben haben.
Markenbezüge: Werbung und Markennennung
Ein Markenbezug entsteht, wenn ein Beitrag eine Brand im Text erwähnt, ihren Account markiert oder auf ihre Domain verlinkt. Danach entscheidet die Kennzeichnung: Ist der Beitrag als Werbung markiert, ist es eine Werbung, andernfalls eine Markennennung.
Beide Signale beantworten unterschiedliche Fragen. Die Werbe-Historie zeigt, mit welchen Marken ein Creator gearbeitet hat, ob daraus einmalige Deals oder langfristige Partnerschaften wurden und ob deine Konkurrenz schon dabei war. Sie zeigt auch, wie dicht ein Kanal bereits mit Werbung belegt ist. Ein Kanal, in dem jeder dritte Beitrag gekennzeichnete Werbung ist, hat für deine Botschaft weniger Aufmerksamkeit übrig als einer, der selten wirbt.
Markennennungen ohne Kennzeichnung sind das unterschätzte Signal. Ein Creator, der deine Produkte oder deine Kategorie erwähnt, ohne dafür bezahlt worden zu sein, bringt echte Affinität mit. Eine Kooperation mit so einem Kanal wirkt auf das Publikum wie eine Fortsetzung, und die Anfrage dorthin ist kein Cold Outreach.
Manuell ist diese Ebene die aufwendigste. Kennzeichnungen sind uneinheitlich formuliert, Erwähnungen verteilen sich über Jahre, und für die Frage nach Wettbewerber-Deals müsstest du die Werbepartner der Konkurrenz gleich mit durchsehen.
Wie Nindo die vier Ebenen durchsuchbar macht
Für einen einzelnen Kanal sind die vier Ebenen ein Nachmittag Arbeit. Für den Vergleich von dreißig KandidatInnen sind sie von Hand nicht mehr zu leisten.
Nindo analysiert Bild und Text der Beiträge auf Instagram, TikTok und YouTube. Kanäle sind nach dem kategorisiert, was sie tatsächlich posten, und in der Nindo Discovery filterst du nach diesem Themenprofil statt nach Bio-Behauptungen.
Die Inhalte sind außerdem in deinen eigenen Worten durchsuchbar. Du beschreibst, was zu sehen sein soll, und findest die passenden Beiträge und Kanäle, auch wenn kein Text im Beitrag das Gesuchte erwähnt. Alternativ lädst du ein Bild hoch und suchst nach ähnlichen Inhalten.
Markenbezüge erkennt Nindo automatisch und ordnet sie als Werbung oder Markennennung ein. Pro Kanal siehst du die Historie vor der Buchung, pro Brand siehst du, welche Creator bereits über sie sprechen oder für sie werben.
Stories: was nach 24 Stunden übrig bleibt
Alle vier Ebenen setzen voraus, dass der Content noch da ist. Stories verschwinden nach 24 Stunden, und ausgerechnet dort platzieren Creator die Werbung mit direktem Abverkauf: Link-Sticker und Rabattcodes führen das Publikum ohne Umweg in den Shop.
Für die Kanal-Bewertung heißt das: Das Format, in dem Creator direkt verkaufen, ist das einzige ohne sichtbare Historie. Wie oft ein Creator in Stories wirbt und für wen, kannst du im Profil nicht nachvollziehen.
Für laufende Kampagnen ist die Flüchtigkeit noch teurer. Die gebuchte Story geht am Samstagabend live, und wer die Zahlen will, macht innerhalb von 24 Stunden Screenshots oder bittet den Creator nachträglich um Insights.
Nindos Kampagnen-Tracking erfasst Stories deshalb automatisch, sobald sie deine Marke oder deine Keywords enthalten. Die Kennzahlen aktualisieren sich während der Laufzeit bis zu alle 30 Minuten, und die erfassten Stories bleiben in Nindo sichtbar, auch nachdem sie auf der Plattform verschwunden sind.
Erkannte Story-Werbung fließt außerdem in die Werbe-Historie eines Kanals ein, auch wenn sie mit deinen Kampagnen nichts zu tun hat. Die Frage, wie ein Creator in Stories wirbt, lässt sich damit schon vor der Buchung beantworten.
Damit wird die inhaltliche Prüfung vom Sonderprojekt zum normalen Arbeitsschritt. Im vollständigen Auswahlprozess verbindest du sie anschließend mit Longlist, Watchlist und Buchung.