Kampagnen
Sag Bye zur Verschwendung von Werbebudget
So erkennst du unmoralische Influencer und Fraud, um authentische Kooperationen sicherzustellen und deine Marke zu schützen.
Insights
Social Media Content ist nicht statisch, denn er lässt sich bearbeiten oder löschen. Wir zeigen dir, wie einige Influencer dieses als Strategie für ihren Erfolg nutzen und welche Folgen das für Werbekunden mit sich bringt.
Jeder kennt nicht persistente Inhalte, also die Inhalte, die nur für eine bestimme Zeit online im Internet einsehbar sind. Hierbei fallen den meisten im Social Media Bereich vermutlich direkt Instagram Stories oder auch Snaps auf Snapchat und Livestreams ein. Was jedoch noch alles zu Non-Persistenz im Influencer Marketing gehört und welche negativen Auswirkungen diese auf Influencer Kampagnen haben können, erfährst du in diesem Blogartikel.
Insbesondere bei der Frage nach der Buchung von Influencern spielen die non-persistenten Inhalte eine Bedeutung, nämlich dann, wenn du oder deine Brand sich zum Beispiel fragen, ob Influencer XY bereits schon einmal mit einem deiner Mitbewerber zusammengearbeitet hat. Ein Blick in das Instagram Profil des Influencers wird dabei nicht genügen, um diese Informationen zu erhalten, schließlich sind die potenziellen Werbestories mit der Konkurrenz nicht mehr online, es sei denn die Person hat diese zufällig in einem ihrer Instagram Highlights abgespeichert.
Auch die Frage, wieviel Werbung eine bestimmte Person betreibt, ist für Influencer Marketer interessant. Schließlich möchte man sicher gehen, dass die eigene Marke nicht zwischen dutzenden anderen Markenplatzierungen auf dem Profil des Influencers auftaucht, damit man nicht in der Masse untergeht und sich die Kooperation auch tatsächlich rentiert. Auch dieses lässt sich aufgrund der nicht persistenten Inhalte, wie Instagram Stories kaum bis gar nicht nachvollziehen.
Die Non-Persistenz dieser genannten Inhalte ist jedoch jedem Influencer Marketer bekannt. Andere Inhalte hingegen, wie beispielsweise Instagram Posts oder Reels, TikToks und YouTube Videos wird der Großteil der Marketer vermutlich als statisch einordnen, da diese nicht automatisch wieder von der Plattform gelöscht werden. Die Zuordnung der verschiedenen Posttypen, wie sie von einem Großteil der Marketer im ersten Moment vermutlich vorgenommen wird, kann der folgenden Grafik entnommen werden.
Die wirkliche Realität dabei ist jedoch, dass alle Inhalte der Grafik non-persistente Inhalte sind. Auch, wenn diese nicht automatisch nach einem gewissen Zeitraum von den Plattformen gelöscht werden, sind diese Inhalte nicht statisch. Dieses bezieht sich jedoch nicht darauf, dass alle Inhalte selbstverständlich auch von dem Pubslisher selbst gelöscht werden können. Inhalte auf Social Media können zudem ebenso:
- archiviert werden
- privat gestellt werden
- editiert werden
Beispielsweise, wenn Influencer X mit einer Brand B zusammenarbeiten möchte, kann es sein, dass sich ein Posting in Form einer Werbekooperation mit einer Brand A auf seinem Kanal befindet, welches die Brand B womöglich eher davon abhalten könnte, mit dem Influencer zusammen zu arbeiten. Der Influencer kann für diesen Zeitraum, dass entsprechende Posting einfach archivieren und nach Durchführung der Kooperation mit Brand B, das archivierte Posting ggf. wieder online nehmen. Genau so können auch beispielsweise Beschreibungen/ Captions, Titel oder Thumbnails von Social Media Postings nachträglich verändert werden oder aus YouTube Videos können sogar Video Teile im nachhinein herausgeschnitten werden.
Oft können diese geschilderten Fälle jedoch aber sowohl ungeplant, als auch sichtbar und vereinzelnd vorkommend sein. Zum Beispiel, wenn ein Influencer aufgrund eines YouTube Videos einen Shitstorm hatte. Dann könnte dieser beispielsweise den kritischen Part eines Videos herausschneiden und gegebenenfalls auch den Titel und das Thumbnail anpassen. Diese Änderungen wären in diesem Fall allerdings nach außen hin sichtbar und transparent, weil Personen, die das Video vor den Änderungen gesehen haben, wissen, dass nachträglich an dem Video etwas verändert wurde. Spannender und relevanter wird es daher hingegen bei den nachfolgenden Fällen:
Geplant - Unsichtbar - Strategie
Ein Teil von Influencern nutzt den Aspekt der Non-Persistenz auf Social Media in Form einer mutmaßlich geplanten Strategie, um bestimme Inhalte nachträglich zu verändern, um sich anders darzustellen, als sie es eigentlich sind. Wie genau dieses funktioniert und was dahintersteckt, erfährst du im Folgenden.
Warum stellt man sich überhaupt anders dar, als man es eigentlich ist?
Der Hauptaspekt dafür liegt in den meisten Fällen mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Monetarisierung und der der Vergütung im Influencer Marketing. Je “besser” ein Kanal performt, je besser also dessen KPIs sind, desto höher fällt in der Regel auch die Vergütung im Rahmen einer Kooperation aus. Der finanzielle Anreiz kann also ein Auslöser für Influencer sein, sich den Aspekt der Non-Persistenz zu Gute zu machen.
Wie werten Influencer mit Non-Persistenz ihre Kanäle auf?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, auf die Influencer zurückgreifen können, um ihren Kanal künstlich und unauffällig zu boosten. Hierbei ist es natürlich wichtig zu sagen, dass nicht alle Influencer diese Strategien und Absichten verfolgen. Daten von Nindo zeigen jedoch, dass die folgenden Methoden durchaus öfter als nur vereinzelt von Influencern angewendet werden.
InfluencerInnen Gewinnspiele/ Giveaways
In heutigen Zeiten werden von Influencern gerne Gewinnspiele auf Social Media veranstaltet. Es wird oft als ein Weg oder eine Möglichkeit gesehen, der Community etwas für ihren Support zurückzugeben.
Auf Influencer Seite kann hinter einem solchen Gewinnspiel jedoch wesentlich mehr als nur eine Danksagung stecken. Denn in der Regel boosten dieses Giveaways auch die Followerzahlen, Likes und Kommentare der Influencer. Dieses liegt dem Zugrunde, dass im Rahmen der Gewinnspiele häufig Sätze, wie die folgenden verwendet werden. ”Like diesen und meine letzten drei Beiträge”
“Like und kommentiere meine letzten drei Beiträge”
“Folge mir und like meine letzten drei Beiträge”
Die letzten drei Beiträge sind dabei in der Regel keine Gewinnspielbeiträge, sondern normale Postings, die durch das Gewinnspiel folglich erhöhten Zuwachs an Likes oder Kommentaren erhalten. Theoretisch würden diese Gewinnspiele keine großen Problematiken darstellen, da die Giveaway Beiträge schließlich auch öffentlich eingesehen werden können. Leider ist es jedoch so, dass ein großer Teil der Influencer, der regelmäßig Gewinnspiele auf seinen Kanälen veranstaltet, diese Postings nach Ablauf des Gewinnspiels archiviert oder löscht (Auswertung Nindo Daten Q3&Q4 2022). Nach außen hin ist somit für den User oder Influencer Marketer, nicht mehr sichtbar, dass auf diesem Kanal häufig Giveaways stattfinden. Das einzige was bleibt, sind die geboosteten Postings. Daraus folgt, dass Brands Influencer für Werte und Leistungen bezahlen, die dieser gar nicht authentisch oder organisch erreichen.
Brand Kooperationen
Auch im Rahmen von Kooperationen wird der Aspekt der nicht persistenten Inhalte von Influencern genutzt. Stellvertretend hierfür möchten wir ein Beispiel aus unserer Datenbank aufführen. Aus Datenschutzrechtlichen Gründen und weil wir niemanden an den Pranger stellen möchten, wird der Influencer anonymisiert.
Influencer X führte auf Social Media eine Kooperation für eine Smart-Watch mit einer Mobilfunkgesellschaft durch. Nur wenige Monate später, gab es auf dem Profil des Influencers erneut ein Werbeposting für eine Smart-Watch, dieses Mal allerdings für einen Mitbewerber der vorherigen Mobilfunkgesellschaft. Wäre das erste Posting für die Smart-Watch auf dem InfluencerIn Kanal nicht gelöscht wurden (Quelle: Nindo), hätte sich das zweite Unternehmen vermutlich noch einmal überlegt, ob sie die Werbekooperation mit dem entsprechenden Influencer eingegangen wären.
In der Nindo Datenbank konnten wir zahlreiche dieser geschilderten Fälle auffinden. In allen Fällen haben die Influencer, die ersten Werbeplacements mit Brands und Unternehmen einer bestimmten Branche entfernt und im nachhinein weitere Placements mit ähnlichen Unternehmen durchgeführt. Wer dieses als Brand nicht weiß, ahnt nichts negatives. Gerade jedoch bei nur kurzen zeitlichen Abständen von wenigen Monaten, wie im Beispiel der Smart Watches, ist anzunehmen, dass die Community nicht sonderlich positiv auf die Kooperation reagiert, bzw. sich dieses für das Unternehmen folglich nicht in geplanten Conversions oder Sales widerspiegelt.
KPI Manipulation
Ein dritte Beispiel dafür, wie Influencer ihre Kanäle durch Non-Persistenz künstlich nach außen hin boosten können, ist die direkte KPI Manipulation, also das manipulieren von Zahlen, wie Likes, Follower, Kommentaren, Views usw. Auch diese möchten wir euch anhand eines Beispiels eines deutschen Influencers in unserer Datenbank aufzeigen. Dafür ist die folgende Grafik von Relevanz. Diese zeigt die durchschnittlichen Likes der letzten 10 Instagram Posts.
An der Stelle fragst du dich nun vielleicht warum es dort zwei Balken gibt und nicht nur einen? Das liegt daran, dass der linke Balken den tatsächlichen Durchschnitt der letzten 10 Posts darstellt, inklusive gelöschter Posts, die von außen auf Instagram nicht mehr zu sehen sind. Der rechte Balken hingegen, zeigt den Durschnitt der letzten 10 Posts an, die ein normaler User auf ihrem Instagram Profil anhand der noch vorhandenen Beiträge sieht. Das zwischen diesen Posts jedoch zahlreiche Posts gelöscht wurden, weiß der User und folglich auch eine Brand, die diesen Channel betrachtet, nicht. Hierzu muss zudem gesagt werden, dass genau die Postings entfernt wurden, die nicht besonders erfolgreich auf dem Profil performt haben, sprich die deutlich weniger Likes und Kommentare als üblicherweise erhalten hatten.
In diesem Fall wurde also geplant und strategisch vorgegangen, um die KPIs und die Performance des Kanals besser darzustellen, als sie es eigentlich sind. Im Falle von Kooperationen zwischen einem Unternehmen und Influencer kann dieses Vorgehen sich folglich wieder negativ für den Erfolg der Kampagnen und den ROI ausschlagen, da durch ein geschöntes Darstellen des Social Media Kanals möglicherweise von falschen Erwartungen in Bezug auf die Performance und dem generellen Erfolg ausgegangen wird.
Wie erkenne ich nun aber diese Fälle von Non-Persistenz?
Die Antwort lautet mit Daten, Daten, Daten.
Nahezu die einzige Möglichkeit diese obig geschilderten Cases zu identifizieren und dem entsprechend sein Handeln und die Auswahl der InfluencerInnen anzupassen, ist die Verwendung einen Data-Driven Influencer Marketing Tools. Im Influencer Marketing sollte ein datenbasiertes Tool eingesetzt werden, welches eine so hohe Datentiefe aufweist und täglich die Social Media Kanäle trackt, so dass sofort festgestellt werden kann, sobald Postings gelöscht oder offline genommen werden.
Zudem sollte dieses Tool historische Daten über vergangene Kooperationen analysieren und aufführen, so dass dir auch garantiert keine Infos verborgen bleiben. Wenn du wissen möchtest auf welche Kriterien du bei der Auswahl eines solchen Tools zudem noch achten solltest, um den maximal Erfolg für deine Influencer Marketing Kampagnen zu erzielen, dann lies auch unbedingt unseren Blogbeitrag zu der Thematik.
Hinweis: Aus redaktionellen Gründen wurde in diesem Artikel auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten selbstverständlich gleichermaßen für alle Gender.